Целевая программа компании "Северсталь" для решения проблем социального сиротства и правонарушений несовершеннолетних
Партнерство во имя детей
Чем НКО могут заинтересовать СМИ?
11 октября 2018

Как  некоммерческим организациям конкурировать за внимание СМИ, не уступая в «схватке» компаниям с большими бюджетами на PR? Своими советами делится Валентина Сазонова — руководитель направления по связям с общественностью и СМИ Благотворительного фонда «Дорога к дому» компании «Северсталь».

Деятельность любой НКО нацелена, прежде всего, на общественное благо. Поэтому СМИ, как правило, открыты для таких организаций. Помогая некоммерческим фондам информировать население об их работе, журналисты могут повлиять на чью-то жизнь, на события в обществе, в большей или меньшей степени. Но не нужно забывать, что в редакциях есть свои правила, требования к материалам и полно других забот, кроме ваших новостей. Так что заинтересовывать СМИ чем-то все равно надо. Особенно в условиях ограниченности бюджета. Особенно, если речь идет, о федеральных изданиях.

На что же делать ставку НКО при взаимодействии со СМИ?

1. Ценная общественная деятельность

По сути своей все некоммерческие организации должны предлагать нечто новое, то, чего невозможно получить в государственных учреждениях. Это может быть услуга или способ, формат оказания помощи, особые условия. Например, в деятельности Благотворительного фонда «Дорога к дому» компании      «Северсталь» – это участие школьников-медиаторов в разрешении конфликтов в школе, участие психологов в разговоре с мамами-отказницами, сопровождение семьи, в которой мама скоро выйдет на свободу из исправительной колонии.

2. Экспертность

В организации должны работать люди с высшим образованием, которые в системе знают суть проблемы, ее причины, способы решения. Обращаясь к вам, журналисты должны быть уверены, что получат достоверную информацию о ситуации в городе, регионе, стране в проблемном вопросе, которым занимается ваша организация. Например, специалисты Фонда «Дорога к дому» могут дать развернутый ответ со ссылкой на закон на вопросы о том, как защитить права детей, как помочь семье мигрантов, как помочь детям-сиротам и детям-инвалидам быть полноценными гражданами.

3. Истории людей

Рассказывайте о тех, кому помогаете. Сотрудникам нашего Фонда удается убедить благополучателей делиться с общественностью своими историями, жизненными  ситуациями для того, чтобы помочь другим. Мы говорим людям, что это смелый, ответственный поступок с их стороны. А кому еще могут поверить, как не им? На примерах учатся. Чужой опыт полезен, это как прожить еще одну жизнь. Существует множество способов не разглашать персональные данные – об этом много написано. Будьте искренны. Это может спасти чью-то жизнь.


Цикла телепередач «Дорога к дому» Благотворительного фонда «Дорога к дому». 
При поддержке ООО «Медиа-Центр» (г. Череповец).

4. Условия для СМИ

В наш информационный век журналистам тоже нужна помощь: отправляемые в редакцию информационные сообщения должны быть понятными, грамотными и содержательными. Не пренебрегайте структурой пресс-релиза:

  • заголовок;
  • лид;
  • первый абзац с основной информацией;
  • второй абзац с дополнениями, с цитатой;
  • контакты.

Важно вовлекать журналистов в деятельность вашей организации. Познакомьтесь с ними, узнайте о журналистах как можно больше – это залог успешного взаимодействия между вами. За годы существования Фонда «Дорога к дому» нам удалось развить прочные отношения со СМИ, что сегодня позволяет нам сокращать расходы на работу по этому направлению до 70% и публиковаться бесплатно, взаимодействуя с информационными городскими агентствами, медиа-центром, региональными и федеральными порталами.

Чтобы получать хорошие охваты, сейчас важно сотрудничать с большим количеством СМИ, но делать это адресно: контент должен соответствовать интересам журналистов. Правда, при таком подходе сложно обойтись без специальных сервисов для рассылки. Найдите тот, который отвечает вашим задачам. Наш Фонд, например, использует PREX CRM, потому что там, помимо таргетированных рассылок, также удобно вести рабочие процессы PR-службы и фиксировать отношения с журналистами.

5. Социальный эффект

Некоммерческие организации работают для того, чтобы менять жизнь людей к лучшему, менять систему работы учреждений, формировать общественное мнение, культуру социальной ответственности, благотворительности, развивать сферу социального предпринимательства. Это должно выражаться в показателях: цифрах, качественных результатах.

Как правило, вклад НКО – это долгосрочный, устойчивый результат. Об этом сегодня много говорят социологи, представители органов власти и крупного бизнеса, которые вкладываются в развитие общественных организаций. Начиная свою деятельность, необходимо понимать, на что именно вы, ваша организация влияет и что изменяет. Например, благодаря Фонду «Дорога к дому» компании «Северсталь» в городах снижается социальная напряженность, число детей-сирот, количество правонарушителей. Апеллируйте к результатам вашей работы для привлечения внимания СМИ.

Помните об этих пяти пунктах каждый раз, когда обращаетесь к журналистам. Акцентируйте внимание на ценности вашей организации для общества, оперативно предоставляйте комментарии экспертов, предлагайте СМИ истории людей, максимально облегчите журналистам взаимодействие с вашей пресс-службой, напоминайте им о социальной значимости публикации/сюжета/передачи о вашей организации. Будьте проактивны и СМИ пойдут вам навстречу!

Остальные статьи